对话可口可乐大中华区市场营销副总裁刘羽芸

深度解析【雪碧】全面焕新

与Z世代年轻人同频共振

*可口可乐大中华区市场营销副总裁 刘羽芸

　　细心的年轻人可能发现，自己最近买到的【雪碧】长得有点不太一样了：简洁大方的设计风格，全新的瓶标颜色，不同以往的黑色logo和瓶盖。

　　没错，从今年3月开始，可口可乐公司在中国市场陆续推出全新包装的【雪碧】产品，这也是该品牌拥抱Z世代的重要举措。

　　当今中国，如何吸引Z世代已成为每一个品牌都亟需解决的命题。据国家统计局数据，我国Z世代(1995-2009年出生)人口规模约2.64亿，占全国人口比重约19%。以95后、00后为主的Z世代，正在成长为新经济、新消费、新文化的主导力量。

　　在【雪碧】看来，面对追求个性化、多元化诉求的新一代消费者，品牌也需要不断更新迭代，时刻与年轻人站在一起。

　　那么这一次，【雪碧】又将为Z世代带来哪些新的变化?

*新包装【雪碧】已经陆续上架

　　“产品是最好的营销”，而产品的外包装则是消费者最直接接触到的媒介，是与消费者互动的绝佳载体。

　　对于Z世代而言更是如此。尼尔森IQ调研数据显示，Z世代有着明显的 “颜控” 倾向，在选购食品饮料产品时，他们更加关注产品的包装外观。换言之，颜值高的产品能更快与年轻消费者破冰。因此，品牌在包装设计上需要寻求年轻人的审美认同。

　　【雪碧】这次的全新包装设计，正是品牌为了和年轻人深度沟通做出的一大努力。【雪碧】全新的包装虽然继续以酷爽的绿色为基础，细节处的笔画修饰也更为简洁、干净，这一变化明显是呼应了近些年大行其道的扁平化的设计风格。可口可乐大中华区市场营销副总裁刘羽芸表示，相比于之前复杂的设计，新包装更符合消费者的审美趋势。

　　同时，【雪碧】的全新视觉体系也对无糖品类的快速崛起做了响应。品牌以全新的形象进一步加码无糖市场。更新后的包装设计，使【雪碧】的无糖系列比以往更容易识别。例如，白色的商标始终用于原味【雪碧】，而黑色的商标代表无糖系列产品，视觉上极具个性和力量。

　　中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》称，随着2030健康中国计划的推进以及消费者健康意识的提升，国内无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头。2020年市场规模达117.8亿元，较2014年翻了7倍。2025年该市场将增至227.4亿元，5年内实现规模翻番。

　　【雪碧】积极拥抱市场趋势，在视觉系统更新的同时，也全面升级了无糖产品线，由原有的一款产品升级为三款产品：保留【雪碧】无糖原味、升级【雪碧】无糖纤维+并全新推出了【雪碧】无糖柠檬薄荷味，希望能给消费者带来更多酷爽的体验。

　　刘羽芸表示：“我们相信，随着越来越多的消费者选择无糖产品，【雪碧】无糖会是【雪碧】品牌的一大增长引擎。”

*新装【雪碧】全系列

　　始终与年轻人站在一起，引流潮流，这些年来雪碧一直在超越自我、勇于创新、拥抱变化，并将“年轻”基因融入品牌DNA。

　　早在2009年，【雪碧】就敏锐地洞察到新时代年轻人的个性化诉求，并通过音乐成功地与年轻人玩到了一起。从原创音乐榜到校园音乐大赛，【雪碧】与音乐不断擦出新的火花，以至于很多消费者都调侃【雪碧】其实是一家“音乐唱片公司”。

　　不仅如此，【雪碧】在音乐营销方面还在持续升级。

　　相较于过去单纯的听音乐，现在的Z世代消费者还热切地渴望能通过音乐表达他们内心的声音。2021年，【雪碧】携手全国31城音乐人共创《城市音浪无渴不爽》大碟，找到了最符合Z世代的社交属性方式，用31首城市主题曲号召他们说出心中不同的“渴”。除此之外，【雪碧】还联合QQ音乐、草莓音乐节等知名音乐IP，通过校园燥乐大赛、音乐节等音乐大事件，为热爱音乐的年轻人提供释放的专业平台和机会，特别是校园燥乐大赛，活动历时4个月，横跨31个城市，400余场线下活动，覆盖1100多所高校，吸引数十万人次线下围观。据悉，2022年雪碧还将进一步加码音乐策略，为消费者带去更多的酷爽音乐体验。

*【雪碧】2021年合作音乐节现场

　　另一方面，数字化媒体的兴起不仅影响了新一代消费者获取信息的渠道，也影响了他们与品牌的交互方式——他们希望能够更实时、更直接地与品牌进行互动。

　　借助可口可乐公司推出的“可口可乐吧”微信小程序，【雪碧】以数字化营销方式打通线上线下消费场景，培养饮用习惯。

*消费者扫【雪碧】瓶身可参与与品牌深度互动

　　作为一个在中国拥有38年历史，全球市场价值超10亿美元的品牌，【雪碧】此次视觉体系更新以及加码无糖品类的策略，具有重要的战略意义。

　　“【雪碧】是中国消费者熟知和喜爱的品牌之一，并且中国也是雪碧全球的最大市场*。此次中国首发上市全新包装，一并升级和上市无糖的新品，都代表了我们对中国市场的充分重视。我们希望通过持续打造【雪碧】这一经典品牌，与更多年轻人深度链接，同频共振。” 刘羽芸非常肯定地向中国新闻周刊表示。

　　虽然产品的生命周期理论不可回避，但是如何通过产品创新、营销创新和渠道创新使品牌价值得以基业长青，让品牌始终与年轻人站在一起， 【雪碧】品牌为快消行业提供了一次正确的示范。

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