激战厮杀多年后，生鲜电商的盈利难问题依然没有得到解决，烧钱、裁员、破产已成为生鲜电商领域挥之不去的阴影。此前，社区生鲜零售平台呆萝卜已然“倒下”，社区团购平台十荟团也开启架构调整，而每日优鲜股价近期也持续走低。经过数轮烧钱大战以及多轮残酷的市场大洗牌，互联网卖菜的故事真讲不下去了吗?

　　阴云密布

　　生鲜电商以前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等多种模式共存，市场规模在不断扩大。根据艾瑞咨询预计，2023年我国生鲜电商市场规模有望突破1万亿元，渗透率将接近20%。然而，这一广阔蓝海，却屡屡传来企业裁员、亏损、破产的消息。

　　不久前有传言称“叮咚买菜已经开启大裁员”“核心部门最高裁50%”“强制给前置仓服务站员工排休”等。叮咚买菜相关负责人表示，消息不实，对所有不实传言，公司保留追究的权利。

　　无独有偶，行业头部企业美菜同样传出大规模裁员。有疑似美菜网离职员工在社交平台表示，继2021年50%比例裁员后，美菜北京总部再裁员40%。

　　虽然生鲜赛道勉强通过裁员这一节流的方式得以生存，但是不具备较好盈利模式的企业，若想成功自救仍然非常困难——亏损成为生鲜电商逃不过的话题，一份中国电子商务研究中心数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，7%是巨额亏损，只有1%实现盈利。

　　以叮咚买菜为例，2018年至今叮咚买菜共亏损117.26亿元，且亏损幅度仍在扩大。2021年三季度，叮咚买菜净亏损20.1亿元，相比2020年同期增长了142%。同时，公司营收虽在大幅增长，但111%的增速，还是跑输了亏损的增长。

　　增收不增利的还有每日优鲜。根据每日优鲜发布2021第三季度业绩报告显示，每日优鲜第三季度实现净收入21.2亿元，同比增长47.2%，归属于普通股股东的净亏损为9.74亿元，较上年同期6.16亿元亏损扩大58.12%。

　各路资本和平台如何在增量中把握机会，还需继续探索与验证。图为上海松江区永丰街道的叮咚买菜大仓。(图片由CNSPHOTO提供)

　　而易果生鲜、呆萝卜等非头部玩家已相继宣告破产出局。

　　对此，上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽对记者分析，“生鲜电商因为面临比较高的损耗率，再加上供应链、仓设置等固定成本，使得盈利的难度相对其他业态要更高，其对精细化运营控制成本和增加营收都有较高的要求。”

　　“在尚未达到总体盈亏平衡的条件下，还需要持续地引入投资、严格控制成本、提升用户体验等。”崔丽丽表示。

　　不过，一个好消息是，盒马鲜生与叮咚买菜则相继宣布在上海本地市场实现盈利。这对于持续亏损的行业来说，可谓一道曙光。但在上海之外的其他城市，何时能够走到盈利节点，依然有很长的路要走。

　　为何烧钱

　　为何生鲜电商行业难以逃脱烧钱的魔咒呢?

　　“生鲜毛利虽高于一般零售商品，但其损耗、和物流成本(仓储、运输)是远高于一般的零售商品的，再加上竞争红海，流量获取成本也会偏高，所以烧钱是必然的。”前京东新通路战略负责人孟奇对记者表示。

　　“烧钱主要体现在把钱花在大量的能力建设上，包括基础设施建设、单一的线上推广方面。”浙江工商大学经济学院教授赵浩兴对记者表示，再就是供应链投入是很大的、“最后一公里”的配送，都需要巨额投入。

　　一直以来，每日优鲜、叮咚买菜为代表的生鲜电商主打前置仓模式，通过在城市社区周边密集铺设点位，快速抢占社区生鲜市场，最快半小时上门给消费者带来极大便利，但也面临居高不下的成本压力。

　　据了解，前置仓模式是把生鲜仓库建设在消费者的家或者办公室附近，不需要门店零售，优势突出，一是租金成本低，二是空间坪效高，离消费者很近。但劣势同样明显，前置仓是重资产，要覆盖到城市的每一个角落，投入成本巨大，同时因为面积受限，储藏成本(冷藏)和损耗也是个问题……一些生鲜电商平台营收、亏损同步增长，一定程度上也是因为他们对前置仓投入的边际成本没有降下来。

　　叮咚买菜在财报中宣布，2021年12月在上海地区全面盈利。上海地区的平均客单价超过了66块钱，每单毛利率28%以上，分选中心的加工和干线运输的费用率是6%，前置仓履单的费用率是15%，总部和营销费用占比7%，所以整个上海略微盈利。“公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右，客单价达到65元的情况下，才能实现盈利。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报电话会议上表示。

　　起势靠流量，生死供应链，供应链自然也是生鲜电商发展的重中之重。对于生鲜电商而言，原产地直采直供直销可以在最大程度上缩短中间环节，节省成本，但只有盘子做得足够大，可以进行规模化采购，才能够与原产地建立合作，拥有稳定的供货源头，改变流通方式。“一般而言，要达到并维持盈亏平衡生鲜电商对于市场规模占比有着较高要求。”崔丽丽说。

　　还有业内人士认为，尽管生鲜电商企业都在规模化供应链，但这还需要时间的积累。而按目前行业企业财报亏损情况来看，如果规模化供应链所需的时间战线过长，企业很有可能等不到那一天，就会面临出局。

　　此外，在营销推广过程中，一些生鲜电商平台为吸引消费者，秒杀、限时抢购、节日优惠、红包满减等活动层出不穷，新用户甚至可以享受1分钱买鸡蛋水果的福利。同质化的产品、服务，甚至是同质化的营销，企业想要打差异化，价格战或许是“捷径”。“其实，通过大量烧钱补贴去争夺市场是不健康的，供应链再造、流程优化、产品质量等都是企业发展的关键。”赵浩兴如是表示。

　　低用户忠诚度、高获客成本的弊端一步步放大，每日优鲜、叮咚买菜们也是骑虎难下。

　　何去何从

　　需要注意的是，模式上的问题并非生鲜电商“节节败退”的唯一因素，市场环境、竞争环境变化也是其重要影响因素。

　　根据艾瑞咨询的数据显示，2020年生鲜市场前五家企业的市场份额为49.9%，相对于2018年下降了13.2%。生鲜电商交易增速有所放缓，截至2021年末，我国生鲜消费线上交易占比仅为3.4%。同时，社区团购平台也给美菜网、叮咚买菜等老生鲜玩家带来一大批新的竞争对手。

　　“良性的市场竞争比拼的应该是运营效率，不应着眼于价格战，和商家的二选一合作等，更不能牺牲消费者的服务体验去节约成本，忽视商品质量，所以只要符合上述的描述，市场就基本还不属于良性竞争。”孟奇对记者表示，生鲜电商确实不适合小玩家介入，当然在人、货、场、物流上有特殊优势的也可以尝试。

　　历经了2021年重新洗牌后，生鲜电商在2022年会有何走向?

　　不容忽视的是，生鲜电商依旧是一个发展空间巨大的市场。根据《2021年中国生鲜电商行业研究报告》预计，我国生鲜零售市场规模将从2020年的5万亿元，增加至2025年的6.8万亿元，生鲜电商加速发展，预计多种模式并存的格局仍将持续。

　　梁昌霖表示，生鲜是巨大的市场，用户的需求也多种多样，一定是各种业态共存，和而不同。“消费者永远在变化，以消费者为中心，我们都要不断迭代和创新，永远没有最优解，就永远不会有终极模式。”

　　面对巨大市场，企业又该如何形成自身的竞争优势?赵浩兴对记者表示，生鲜电商仍有潜力可挖掘，一是要重点做好供应链数字化，实现可追溯和精准化。二是有序布局新市场，重视用户满意度。重塑区域品牌，做实精细化垂直化运营，单品突围。三是把生鲜与农业、旅游，比如与游学项目等结合，做好融合型电商模式。

　　崔丽丽认为，企业下场参与竞争，最终胜出与否还是要看整体的精细化运营、产品持续迭代等多方面能力。当然，企业也可以选择不同的市场细分领域进行深耕。平台如果定位在中端民生类市场，可能就需要较大的市场规模和较高的运营能力，同时品类也需要适当延展并开发一些高端产品。

　　生鲜电商平台也没有坐以待毙，在业务新方向上齐齐盯上了“预制菜”。叮咚买菜相关销售数据显示，今年年货节的预制菜相关的食品同比去年增长超过400%。且预制菜市场并不是年夜饭这一波热度。据中商产业研究院预计，按照每年20%的复合增长速度估算，未来6-7年我国预制菜市场或超万亿元规模。不过，预制菜后续能否为生鲜电商平台持续注血仍未知。

　　在生鲜赛道，没有轻而易举的赢家，也没有无缘无故的退场。只是，各路资本和平台如何在增量中把握机会，还需继续探索与验证。