7月16日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司(以下简称美邦服饰)在武汉召开“5.0新零售模式暨战略升级新闻发布会”。在前几日披露的上半年业绩预告中，美邦服饰归母净利润预计比去年同期上升至少4倍，公司认为，“5.0新零售模式的发展”是业绩预增的一项重要原因。

　　自今年1月美邦服饰创始人周成建重新担任董事长以来，该公司展开了不少“大动作”，并在电商及新零售领域取得了不错的成绩。对于未来，美邦服饰称将顺应数字化转型浪潮，“向更加智能化、个性化的方向发展”。

资料图为行人从一家美特斯邦威服饰专卖店前走过。(图片由CNSPHOTO提供)

　　业绩有所复苏

　　7月13日，美邦服饰发布业绩预告，今年上半年归母净利润预计达到5200万元至7700万元，同比上升406.63%至650.20%;扣非净利润从去年同期的亏损2409.14万元变为预计盈利700万元至1000万元。

美邦服饰业绩预计情况。(图片截自美邦服饰业绩预告)

　　根据美邦服饰2023年年度报告，公司去年归母净利润为3174.58万元。若本次预告信息准确，美邦服饰仅今年前两个季度的盈利就已超过去年全年。

　　相较往年，周成建重新担任董事长后，美邦服饰经营数据的确有所增长。

　　此前，美邦服饰业绩连续数年低迷。2011年，美邦服饰全年营收接近100亿元，这几乎是公司“最辉煌的时刻”。2016年周成建之女胡佳佳继任公司董事长时，美邦服饰营收为65.19亿元，到2023年，这一数据大幅缩减至13.56亿元。此外，自2017年至2023年，美邦服饰归母净利润总亏损超过32亿元，并在2019年至2022年遭遇净利润“4连亏”。

　　“业绩大幅下滑的根源，我认为还是没有做好产品。”重新担任董事长后不久，周成建在一次公开采访中表示。

　　周成建认为，过去10年，整个社会零售都发生了很大变化，从单一销售产品变成多样性销售产品，在这种情况下，美邦服饰反而没有在做好产品方面下功夫。“未来一定是在做好产品的基础上，做好内容的介绍和好体验的保障，这是一个关键问题。”周成建说。

　　电商表现亮眼

　　周成建回归后的半年时间里，美邦服饰“大动作”频频。今年1月29日，周成建对消费者关切的“做工丑、价格贵”问题进行回应，表示将首先对供应体系“开刀”，进行彻底的升级改革。4月22日，美邦服饰启动抖音本地生活业务。6月26日，美邦服饰宣布正式启用全新品牌标识，象征着品牌形象与战略的再度升级。

　　除此之外，美邦服饰今年上半年在电商板块的表现也比较亮眼。“美邦人”官方公众号显示，今年“6·18”，美邦服饰在天猫平台的总成交额突破6000万元，同比增长超346%，店铺销量最高的商品累计销售超过15000件。6月18日当天，美特斯邦威官方旗舰店GMV位居男装行业销售榜第3名，而在去年，其排名仅为第90名。

　　此外，在美邦服饰启动抖音本地生活业务后的1个多月时间里，其累计GMV突破1亿元，成交团券数达32万张，触达2000万人次，并一度取得本地生活全国购物团购榜、即时零售卡券充值榜第1名的好成绩。

　　美邦服饰对电商业务的大力加码可以追溯到去年。2023年6月，胡佳佳还未卸任董事长时，周成建就已在杭州建立2家直播电商公司。去年7月，美邦服饰电商总部落户杭州市滨江区。去年9月，美邦服饰凭借“国潮风”主题直播连续3天占领抖音服饰流量榜榜首。

　　“过去10年在天猫等搜索电商与过去3年在抖音直播等内容电商，(美邦服饰)都没有实现本应实现的市场占有率目标，在小红书等平台的品牌情绪内容互动上也严重落后于行业竞品。”周成建在总结公司过往表现时说。

　　对于公司接下来的电商发展，周成建提出，淘天平台仍旧是美邦服饰未来策略发展的重要机会。一方面，公司将在杭州持续耕耘抖音直播生态;另一方面，公司在广州的微生态业务也会继续聚焦会员营运、视频号直播等板块。

　　推进新零售

　　除了电商直播外，致力改革的美邦服饰也开始对新零售模式不断展开探索，意在形成线上线下全闭环的销售链路。今年4月启动的抖音本地生活业务，就是美邦服饰打通线上线下渠道的一次尝试。

　　此次业绩预告也提出，今年上半年美邦服饰业绩变动的其中一项原因是“全面推进全域5.0新零售模式的发展，继续优化精简组织，推动经营效率提升。”

　　何谓“5.0新零售模式”?在7月16日的新闻发布会上，美邦服饰称，“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络，是其战略蓝图中的两大核心支柱。

　　具体来说，美邦服饰计划在多个城市开设近百家“生活体验馆”，结合当地文化特色进行文化内容输出;并寻找合作商开设近万家“社区生活馆”，让美邦服饰深入社区，构建起更加贴近消费者的品牌网络。

　　“1+N+8”代表了“1家体验馆、N家驿站式生活馆、8大线上场景矩阵”的全域消费场景网络。通过打造这种网络，美邦服饰希望实现线上与线下的无缝对接，“这不仅是流量的汇聚与变现，更是对消费者体验的极致追求。”

　　对于未来，美邦服饰希望能够引领行业向更加智能化、个性化的方向发展。“在数字化转型的浪潮中，美邦服饰将不断推出更多符合消费者需求的产品与服务，为消费者带来更加美好的购物体验与生活品质。”美邦服饰相关负责人表示。

　　从沉寂走向复苏，美邦服饰对自己的“涅槃”之路似乎颇有信心。在今年5月的一封致投资者公开信中，周成建表示，目前企业在全域数字化新零售及本地生活业务等方面展开的尝试和取得的成果都只是“万里长征第一步”，后面公司也许还将面临更严酷的挑战，但美邦服饰会保持热情、保持理性，积极应对市场需求变化，规划好每一步改变。