最近，茅台宣布涨价20%，引发资本市场乃至全社会的高度关注。在当前经济下行背景下，全球奢侈品都开始卖不动了，茅台为什么还要逆势涨价?

　　茅台此次涨价，并非是终端零售价上涨，而是上调出厂价。也就是说，茅台涨价的大刀并非对准消费者，而是挥向了经销商。按照茅台的公告原文，“经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。”

　　茅台的价格体系一向比较复杂，主要分成出厂价，指导价和终端零售价三种。以飞天53%茅台酒来看，在此次涨价之前，出厂价为969元，指导价为1499元，终端零售价大概在2900元左右。

　　可以看出，茅台的出厂价和终端零售价之间有将近2000元的巨额差价，茅台经销商们的利润空间，甚至比茅台酒厂自身还高，这显然是一个不合理的现象。

　　茅台看上去是一家非常强势的公司，但事实上却不能掌握终端市场的定价权，真正的定价权掌握在经销商手中。茅台虽然对经销商规定了一个1499元的市场指导价，但是终端市场的定价并不是由茅台集团说了算，零售价一度高达3500元一瓶，已经远远超出了茅台集团的控制。

　　茅台零售价频频上涨，远远超过了绝大多数普通人的消费能力，这不仅让茅台承受了很多社会舆论压力，也给茅台带来业绩压力。从2019年到2022年，茅台每年的收入和净利润增速没有一年超过20%，其中有两年的业绩增长只是勉强超过了10%，几乎快要进入个位数的增长区间。

　　对于A股市场的股王而言，这样的业绩增长当然很难支撑其股价，茅台的股价从2021年达到2500元的高位之后，两年多时间以来，股价走势基本上震荡下行，最大跌幅达到了3成。

　　无论是对茅台集团，还是对茅台的投资者，都希望能够改变目前的营销体系，让茅台走上一条真正可持续发展的道路上。所以，这一次茅台上调出厂价，短期来看是为了增厚茅台集团的利润空间，从长期来看，更是为了掌握更多的市场定价权。

　　茅台的成功，很大程度上是靠营销。按照茅台自己的总结，“茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇。”一直以来，茅台集团和经销商的关系错综复杂，茅台既是依靠经销商们创造奇迹，反过来，经销商体系给茅台又带来了各种负面问题，甚至束缚了茅台的进一步发展。

　　1998年，亚洲金融风暴和山西朔州假酒案，给国内白酒行业带来重创， 茅台销量也是大幅下滑。1998年，刚刚上任的茅台总经理袁仁国成立了一支营销队伍，袁仁国当众高唱国歌，声称茅台到了最危急的时候。得益于茅台营销体系的支撑，茅台品牌逐渐走向高端，业绩高速增长，逐渐超越五粮液，成为国内白酒行业的老大。

　　在茅台大获成功之后，曾经立下汗马功劳的经销商体系，逐渐开始成为茅台进一步发展的束缚。

　　首先是腐败问题。由于经销体系的利润空间巨大，衍生出很多腐败现象。2019年，袁仁国被双开，按照官方通告，袁仁国的问题包括“严重违反政治纪律和政治规矩，将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本;大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境”等等。2021年9月，贵阳市中级人民法院公开宣判，以受贿罪判处袁仁国无期徒刑。2023年9月，袁仁国去世。

　　茅台的经销体系不仅滋生腐败，混乱的价格体系还制约了茅台的长期发展。袁仁国落马之后，他一手打造的营销体系也迎来大刀阔斧的改革。茅台集团大幅消减经销商数量，从高峰时期的3000多家经销商，下降到只有2000多家。

　　与此同时，茅台集团开始打造自己的直销渠道，包括商超、高铁、机场专卖店等，甚至包括自营电商平台“i茅台”。这些改革迅速起到了明显成效，2018年，茅台的收入还是经销商渠道一统天下，直销渠道收入占比只有5%，到了2022年，茅台的直销收入占比已经接近4成。今年一季度，茅台的收入和净利润增速双双超过20%，创下近年来的最高增速。

　　在茅台的直销渠道初见成效之后，茅台对经销商也就也有了更多“削藩”的底气。这一次茅台宣布了6年来对出厂价的首次上调。

　　茅台此次上调出厂价，最终会对零售价格带来怎样的影响呢?涨价会传导到终端，导致零售价上涨?或者，还是有可能反而引发零售价下跌?

　　多年以来，茅台已经不再是一瓶普通的酒，更是成为奢侈品甚至金融产品，之所以形成这种现象，茅台经销商们的囤酒炒作“功不可没”。随着现在茅台集团开始整肃营销渠道，在“酒喝不炒”的大趋势下，茅台的经销商们意识到未来的炒作空间会越来越少，那么，经销商渠道囤积的大量茅台酒就有可能涌向市场，当茅台酒从一酒难求转为快速过剩，茅台酒的价格就可能跳水。

　　最近几年，由于经济下行，市场需求疲软，茅台酒的价格其实已经在逐渐走低，飞天茅台的零售价前几年最高曾经达到3500元/瓶，今年的零售价大概在2900元左右。今年年初，茅台推出兔年生肖酒，由于供应过量，上市一周价格就从6000元暴跌到3000元。

　　即使是被神话笼罩的茅台，价格也无法摆脱地球引力，最终还是要受到供需关系的制约。