当前我国文旅产业正处于高速发展与转型期，面临多重挑战的同时也蕴含广阔机遇。目前文旅产业规模的扩大既带来市场红利，每年几十亿人次旅游市场潜力巨大。但是，当下游客需求日益多样化，尤其是情感价值和精神体验的诉求，这对文旅产品创新提出了更高要求。在这样的背景下，我们深度观察与思考当前文旅产业的融合发展，有着重大的理论意义与重要的现实意义。

　　一、当前文旅产业融合发展困境

　　尽管2025年我国文旅产业发展仍出强劲的增长势头，市场规模持续扩大且技术创新深度赋能行业发展。然而，当前面临的困境必须高度重视，才能防患和控制经营风险。

　　1、盈利困境

　　当前我国文旅产业发展盈利困境，是这个行业一个普遍性难题。因此，我们从以下三个维度来认识和理解。

　　第一，结构性成本压力。主要体现在两个方面：一是‌隐性成本高企。景区表面“一本万利”，实则承担地方政府压力及隐性运营成本。其中有许多生态维护和基建配套费用，这就直接导致文旅企业的亏损。二是‌固定成本刚性。近几年来，有许多文旅企业连年预亏，这反映文旅产品增长难以覆盖固定成本。所以，文旅产业融合发展的结构性矛盾，是导致加大成本压力的根源之一。

　　第二，消费行为变迁冲击。主要体现在两个方面：一是‌性价比导向加剧。通过对消费行为的分析，文旅产业消费凸显游客流向高性价比地区趋势。二是‌小众目的地分流。据有关数据显示，2025年县域旅游订单量激增80%。例如，浙江桐庐等小众景区崛起，削弱传统热门景区客源。所以，文旅产业融合发展中因受消费行为冲击，导致目前遇到的经营盈利困境。

　　第三，运营模式瓶颈。主要体现在两个方面：一是文旅‌产品同质化严重。比如说，景区依赖门票经济，缺乏深度体验设计，难以满足游客对文化沉浸的新需求。二是‌价格机制失灵。有的地方高峰期景区盲目涨价，服务质量却未同步提升，引发强制购物等投诉。所以，文旅产业融合发展因运营方式滞后，直接造成经营盈利困境。

　　由此看来，文旅产业融合发展需从“资源依赖型”转向“创新驱动型”。通过数字化降本、业态融合增值、内容精细化运营，才能走出和突破盈利困局。

　　2、投资失误

　　当前我国文旅产业投资运营失误的案例不少，其本质是用工业化思维与文化价值、市场需求的结构性错配。因此，由于决策失误与过度投资造成了经营风险。

　　第一，供需结构性失衡造成消费升级与供给滞后的撕裂。主要体现在两个方面：一是‌体验需求倒逼价值重构。年轻游客通过“产业带旅游”，将旅游转化为“认知开眼”过程，客单价达传统门票3倍。但传统景区仍依赖“门票经济”，二次消费转化率严重不足，周边消费被社会化供给分流。二是‌重资产项目陷入回报陷阱。这种现象目前非常突出，据媒体报道，张家界大庸古城日均客流不足20人，年折旧摊销1.2亿元，四年亏损超10亿元;又如某寺庙景区负债38亿元，年净利润仅千万级，利息都难以覆盖。

　　第二，运营模式失焦造成文化空心化与技术异化。主要体现在三个方面：一是‌文化符号化替代深度叙事。资本将文化简化为可复制符号，这种现象危及文旅产业的生存。如据媒体报道，丽江纳西古乐被酒吧电音取代，60%新建项目同质化，运营亏损超50%。二是‌技术应用背离体验本质。AR/VR技术虽提升接待效率，但算法将游客困于“仿真世界”，短视频打卡消解文化感知深度。三是‌运营能力滞后市场需求。例如，大庸古城抖音粉丝仅1.2万，而大唐不夜城单条视频获赞500万;景区业态严重同质化。

　　第三，投资机制扭曲造成地产逻辑与文旅产业逻辑的冲突。主要体现在两个方面：一是‌资本依赖症引发债务危机。据有关数据显示，全国70家国有文旅集团总负债破2.42万亿元，其中有的文旅投资公司和文旅企业因盲目扩张破产。二是‌轻资产模式验证新路径。例如，“轻资产不夜城”通过精细化运营控制成本，贵州苗寨“民俗剧本杀”以80万元投入带动民宿均价涨40%。所以，文旅产业发展破局方向，需从资源垄断到体验设计，才能降低试错成本。

　　由此看来，文旅产业融合发展需正视“旺丁不旺财”的警报，将失序阵痛转化为对市场规律、文化价值、技术伦理的系统性回归。唯有打破“钢筋水泥崇拜”，才能真正激活文化基因的经济生命力。

　　3、利益失衡

　　从当前我国文旅产业利益分配失衡现象的观察和分析来看，主要体现在以下三个层面：

　　第一，利益主体间的结构性矛盾。主要表现在两个方面：一是‌资本与居民的冲突。比如说，大型文旅产业项目常由外部资本主导，本地居民难以分享核心收益。例如，江西某某古镇因门票收费未与村民协商，引发集体抵制，暴露了利益分配机制的缺失。还有部分乡村文旅项目盲目追求网红化，忽视本地文化特色，导致居民在产业链中被边缘化。二是‌区域发展不平衡。因资源禀赋差异加剧区域失衡，由于我国地理条件差异客观上导致区域发展不平衡，欠发达地区的文旅资源开发常因基础设施薄弱与资本投入不足而受限。

　　第二，运营模式的系统性缺陷。主要表现在两个方面：一是‌门票依赖症。目前多数景区过度依赖门票经济，忽视二次消费开发。据媒体报道，目前张家界大庸古城因缺乏可持续盈利模式沦为“空城”，反映规划脱离市场需求。而乡村文旅项目普遍因同质化严重、盈利能力弱而陷入亏损。二是‌灰色利益链条，强制购物、导游回扣等乱象形成隐蔽“剥削链”。有部分旅行社通过低价团诱客，再通过购物提成转移收益，游客权益遭受侵害。

　　第三，决策机制与监管漏洞。主要表现在两个方面：一是‌政策执行偏差。据有关分析透露，全国23%的文旅新城因决策时未调研市场需求，最终成为财政包袱。二是‌监管取证困难。比如说，强制消费等违规行为取证难，处理周期长。据悉，2024年旅游纠纷案件中，仅有37%的投诉能提供有效证据。

　　由此看来，文旅产业融合发展需严格建立文旅项目听证制度，推广旅游消费“一键举证”平台，压缩违规操作空间。因此，目前要警惕“虚假繁荣”，一些热门景区客流增长但亏损面扩大，反映深层结构性问题亟待破解。

　　二、当前文旅产业融合发展困境成因

　　当前文旅产业融合发展困境深层原因是多方面造成的。因此，需要从多个维度和层面进行分析，才能找到其成因和进行破局。

　　1、同质化竞争严重。

　　文旅产业同质化竞争现象严重的深层原因，主要体现在以下三个方面，我们作一个深入观察和简要分析。

　　第一，市场需求增长放缓促使企业依赖价格战，挤压文旅产业创新空间，导致文旅产品大多雷同，这是文旅产业融合发展的“硬伤”。

　　第二，文旅产品创新投入不足和技术路径依赖，进一步限制差异化发展。同时因行业机制问题加剧了文旅产业融合发展困境。

　　第三，文旅产业和文旅产品忽视文化深度挖掘，未能结合当地历史文化和背景打造沉浸式体验，造成千篇一律的景观和演绎。这样，就直接削弱文旅产业可持续竞争力，加剧同质化的发展和循环。

　　2、运营成本飙升

　　当前文旅产业融合发展的困境，是由于运营成本飙升成为深层原因的核心驱动因素。比如，人力成本、防灾支出和技术投入的急剧上升。而收入增长的严重滞后却加剧了行业亏损和转型压力。主要体现在以下三个方面：

　　第一，运营成本飙升的关键表现。一是‌人力成本持续攀升。据了解，景区工资五年内涨幅高达40%，远超行业收入增速。例如，有的景区因薪酬上涨直接推高运营成本，导致毛利率大幅下跌。二是‌防灾和安全支出激增。因自然灾害频发使防灾成本飙升，这类刚性支出压缩利润空间。三是‌技术和硬件投入加重负担。由于沉浸式体验、文化IP打造等升级需求需大量资金，而传统景区因过度依赖门票经济，收入模式单一难以覆盖投入。

　　第二，成本飙升与收入失衡的深层交互。一是‌门票经济依赖加剧现金流恶化。因政策限制门票涨价，而游客消费习惯转向打卡式免费景点，景区内人均消费同比下降，收入无法抵消成本涨幅。二是‌在线平台侵蚀利润。OTA平台抽成门票收入约30%左右，使多数景区陷入亏损，凸显成本转移的恶性循环。三是‌供给过剩与管理低效推高成本。如景区同质化严重，如江浙有30多个5A古镇风格雷同，有的盲目并购又导致资产减值。

　　第三，结构性问题导致轻资产转型难度大。运营成本飙升的根源在于传统“重投入模式”的不可持续，基础设施投资和日常运营成本占文旅项目总支出的主导地位，而轻资产运营很难通过减少固定资产依赖，因此很难走出困境。

　　3、盲目投资与资产僵化

　　从当前文旅产业融合发展困境的深层原因分析来看，盲目投资与资产僵化问题尤为突出。

　　第一，‌盲目投资造成资源错配与决策短视。主要表现在两个方面：一是‌脱离市场需求的扩张逻辑。有一部分企业迷信“资源垄断即盈利”，忽视运营成本与隐性负担。如景区依赖门票经济，但实际需承担高额地方政府分成与生态维护及隐性公关支出，导致头部景区连续亏损。同时，有的房地产企业套用地产高杠杆模式进行跨界经营文旅产业，但重资产投入却缺乏持续运营能力。二是‌政策刺激下的投机行为。有的地方为追求GDP盲目上马文旅项目，导致同质化。例如，进行复制古镇与主题公园等。但在消费升级的趋势下，游客更倾向小众深度游和情绪消费，而传统大投资项目就难以匹配个性化需求，造成“旺丁不旺财”的失败局面。

　　第二，‌资产僵化造成运营低效与转型滞后。主要表现在两个方面：一是‌物理资产功能固化。大量景区基础设施仅满足观光功能，难以适配夜经济和沉浸式体验等新业态。二是‌轻资产运营能力缺失。有的企业过度依赖重资产，如酒店、游乐设施，忽视IP开发与服务创新。这样，僵化资产无法释放文化附加值，导致投资回报率持续走低。

　　第三，‌结构性矛盾造成监管与市场机制失衡。主要表现在两个方面：一是‌监管滞后助长投机。有的企业因会计审核缺位放大了企业财务风险，而地方政府对房企违规开发默许，这样就加剧了资源错配。二是‌消费升级倒逼改革。据媒体报道，2025年县域旅游订单增长80%、夜间经济占比提升，印证市场向“高频低消”模式转变。但僵化资产难快速转向灵活运营，形成供给端与需求端的结构性错位。

　　4、业态创新瓶颈

　　从当前文旅产业融合发展面临困境来看，其深层根源还在于业态创新瓶颈。

　　第一，热门景区资源稀缺导致淡季冷清旺季拥挤，这暴露了需求爆发与承载能力不足的矛盾。

　　第二，盲目复制成功案例与忽视本地化深度挖掘，造成文旅项目同质化严重，使有的文旅项目发展难以可持续。

　　第三，业态创新瓶颈还源于团队动力不足和外部协同缺失。还有企业缺乏激励机制来激发员工创意。所以，最终陷入开业即歇业的恶性循环。

　　三、当前文旅产业融合发展出路

　　我国文旅产业发展的出路在于深化融合与创新驱动和可持续发展。通过优化产业结构和提升服务质量，实现经济与文化双重效益。

　　1、‌深化文化与旅游融合

　　文旅产业的核心是加强文化内涵与旅游体验的紧密结合，构建跨部门协作平台，整合资源并培育大型文旅集团，以提升规模化经营能力。例如，依托文化遗产和红色资源开发特色线路，如“跟着文物去旅行”，增强游客的文化认同感。所以，深化文化与旅游融合，既是破解同质化竞争与提升核心竞争力的关键路径，也是实现可持续发展的必然选择。

　　第一，‌融合是产业升级的核心引擎。主要体现在：一是‌体制机制创新。打破文化与旅游的行业壁垒，建立跨部门协作机制，整合文化、旅游、体育等资源，培育大型文旅集团提升规模化经营能力。二是‌资源深度重组。推动两种资源的“深度交互而非简单相加”，通过业态、产品、市场的系统性融合形成新增长点。例如，乌镇古镇将传统文化与现代旅游结合，创造独特体验。

　　第二，‌产品与服务创新的驱动力。主要体现在：一是‌文化内核赋能。开发文化遗产、红色资源等特色主题线路，结合四季全时产品，打造综合性度假区。二是‌科技升级体验。运用VR/AR/5G技术创造沉浸式场景，让游客从“听故事”转变为“成为故事主角”，增强参与感。三是‌小而美趋势响应。游客偏好从大型景区转向精致民宿、特色农场等场景，需通过文化叙事打造“能刷屏朋友圈”的差异化体验。

　　第三，‌品牌建设与可持续发展。主要体现在：一是‌依托文化符号。以世界遗产与古都文化等打造国际级景区，结合文艺创作，提升传播力。二是‌生态保护优先。贯穿绿色发展理念，推进文物预防性保护及数字化工程，平衡开发与保护。

　　第四，‌产业联动与消费激活。主要体现在：一是“文旅+”生态构建。发展乡村旅游与研学旅游等多产互融体系，通过文旅带动餐饮、住宿、交通等产业协同发展。二是‌释放消费潜力。优化基础设施，推出错时开放博物馆等惠民政策，扩大消费受众群体。三是需规避的融合陷阱。首先是‌避免同质化‌：古镇开发需保留文化独特性，警惕“仿古式的表面融合”导致体验趋同。其次是‌强化运营能力‌：旅游演艺等项目需匹配商业运营能力，防止因高成本陷入经营困境。

　　由此看来，深化文旅产业融合发展的本质，要以文化为灵魂重塑旅游体验，以旅游为载体活化文化资源，最终实现“让游客带走故事而不仅是照片”的产业升华。

　　2、‌推动创新与科技应用

　　要利用VR、AR、5G等技术升级旅游场景，创造沉浸式体验。如虚拟导览和智能路线推荐，提升游客参与度。 同时，打造文化IP和文创产品，顺应国潮趋势，强化品牌影响力。所以，我国文旅产业要实现高质量发展，关键路径在于深度融合科技创新与业态创新的发展。

　　第一，‌科技赋能是重塑文旅体验与产业生态。主要体现在：一是‌沉浸式体验升级。运用VR/AR、5G、元宇宙等技术打造数字化场景。例如，云冈石窟数字化保护、国家图书馆“5G全景VR《永乐大典》”，突破时空限制，实现文物“活态化”呈现。二是‌智慧服务与管理。建立文旅产业融合发展大数据平台，整合资源调度与游客需求。例如，浙江“浙里文化圈”应用、黄山“先游后付·信用游”，通过数据分析优化线路设计与客流疏导及消费体验。三是‌数字化治理与营销。利用AI算法预测市场趋势，结合直播营销与网红打卡等新媒介扩大影响力，推动精准营销与服务质量监管。

　　第二，‌业态创新拓展消费场景与产业链。主要体现在：一是‌“文旅+”跨界融合。例如‌文化资源活化‌：开发文物主题游(如山西“国宝中的山西”)、红色旅游线路，将文化遗产转化为体验型产品。又如‌四季全时产品‌：结合滑雪、露营等户外运动与在地文化，打造综合性度假区。再如，‌产业联动‌：串联餐饮、住宿、交通等链条，释放经济乘数效应。二是‌消费场景革新。推动数字艺术展览、电竞游戏、数字藏品等新消费形态，满足年轻群体个性化需求。例如，“错时开放博物馆”扩大受众覆盖。又如，试行“可变门票”，即当天门票次日续游，延长门票旅游时间，将1天变为2天，可激活旅游区消费，提升旅游服务质量。

　　第三，‌制度保障是构建可持续发展体系。主要体现在：一是‌体制改革。建立跨部门协作机制，整合文化、旅游、体育资源，培育大型文旅集团，提升规模效应。二是‌人才培育。加强“文化+科技”复合型人才培养，推动从业者数字化转型。三是‌生态保护。坚持绿色发展理念，推行文物预防性保护，实现开发与保护并重初衷。

　　第四，‌破解痛点是从“流量”转向“质量”。当前文旅产业融合发展面临同质化严重、服务体验差、过度商业化等问题。因此，需借鉴国际经验，通过科技降低运营成本，以长效服务替代“一锤子买卖”，重塑游客信任。

　　由此看来，文旅产业融合发展的出路在于以科技为引擎、创新为轴心，通过数字化重构体验场景，跨界融合延伸产业链。同时强化制度保障与人文关怀，最终实现从资源依赖型向创新驱动型的根本转变。

　　3、‌强化可持续发展

　　坚持绿色发展理念，贯穿文旅融合发展全过程，既要避免过度商业化，推进文物数字化保护;又要平衡生态与文化遗产保护。此外，推动文旅产业融合发展的本质，要从资源竞争转向产品与运营能力竞争，实现盈利模式多元化。

　　第一，‌保护优先是根本。文旅产业融合发展需依赖人文与生态资源的基础，必须坚持活态保护和生态优先，避免过度开发。例如，黄山实行景点轮休机制，平衡旅游开发与自然保护，为可持续发展提供典范。

　　第二，‌绿色发展是关键。要推广环保实践，如“净山行动”(黄山)和碳积分制度(海南)，减少环境破坏。同时通过数字化技术提升管理效率，实现资源高效利用。

　　第三，‌社区参与驱动共享。建立群众利益联结机制，如贵州西江千户苗寨门票收入返还村民的模式，促进当地居民共建共享，增强文化传承主动性。

　　第四，‌产业融合丰富供给。推动文旅与科技、康养等产业融合。例如，敦煌“数字藏经洞”项目，创造差异化体验，破解同质化困局。

　　由此看来，通过政府规划、企业创新与社会协作的合力，可持续发展不仅能提升文旅产业融合发展竞争力，还能实现经济、社会与环境的多赢。

　　4、‌释放消费潜力

　　要完善基础设施和智慧服务体系，优化游客体验，并通过“延长门票旅游时间”和“错时开放博物馆”等惠民政策扩大受众和消费。促进“文旅+产业”联动，带动餐饮、住宿等协同发展，发挥经济乘数效应。这样，我国文旅产业融合发展的出路在于充分释放消费潜力。

　　第一，政策支持与顶层设计是基础支撑。通过政策引导激发文旅消费活力已成为核心抓手。国务院明确要求深化“文旅+百业”“百业+文旅”融合，发挥文化赋能、旅游带动的乘数效应，将文旅产业培育成为重要支柱产业。然而，当前省域统筹不足、消费刺激政策“内卷”等问题仍需完善。因此要聚焦平台载体建设，优化消费券发放机制，并通过全国性文旅节(会)扩大影响力。

　　第二，供给创新与场景扩容是关键路径。要满足多元化与个性化消费需求，突破文旅产品同质化瓶颈。一方面需开发文化遗产游、红色旅游等特色线路，结合“音乐+旅游”“赛事+旅行”等新业态，增强情感共鸣。另一方面需培育“四季全时”文旅产品、夜间经济以及休闲设施，打造“快进慢游”体验场景。

　　第三，科技赋能与智慧升级是核心驱动。以新质生产力重塑文旅体验能显著提升消费吸引力。5G、AI、VR/AR等技术可创造沉浸式场景，解决信息不对称问题。例如，建设省级旅游信息App和智慧大数据平台，实现游客数据实时分析，推动精准营销与定制服务。

　　第四，产业融合与生态构建是长效保障。要释放消费潜力需打破文旅产业边界，形成“一业兴、百业旺”的生态。文旅与农业、工业、体育、教育等跨界融合可孵化新爆点。

　　由此看来，以高质量供给激活内需，实现消费潜能与文旅产业升级的双向促进。

　　5、‌聚焦乡村旅游创新

　　要探索体验化、艺术化、游戏化路径，深入挖掘农耕文化，结合农事活动与休闲旅游，打造乡村主题乐园和艺术景观，助力乡村振兴。

　　第一，‌农文旅深度融合为核心。以农业为基础、文化为纽带、旅游为载体，整合田园综合体等示范载体，形成产业生态圈，避免割裂发展。

　　第二，‌政策与市场双轮驱动。依托中央政策，如百县千乡万村示范计划，建立赋能机制，协同资本运作和跨界联合，培育大型文旅集团，优化规模化经营能力。

　　第三，‌创新路径多样化。乡村旅游创新聚焦三大路径：一是‌体验化。深入挖掘农村文化，将农事活动与休闲旅游结合，让游客亲身体验农耕文化。二是‌艺术化。以旅游审美为重点，融入农业元素打造艺术化景观，增强视觉与文化感染力。三是‌游戏化。建设文化主题乐园，通过互动游戏感受乡村魅力，推动文旅产业新范式。

　　第四，‌业态创新与数字赋能。开发夜经济、康养旅居等多元场景;同时，运用数字技术如直播带货、云端认养模式，提升服务智能化和消费覆盖面。

　　由此看来，聚焦乡村旅游创新不仅能释放消费潜力，还将文旅产业逐步转化为经济支柱。所以，文旅产业融合发展将逐步成为经济重要支柱，迎接高质量发展新时代。

　　（作者系浙江英冠控股集团公司董事长兼总裁）